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从蹭热点式宣传看政务官博运营之道

日期: 2019-02-20
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本文的监测时间为:2019年1月1日至2019年2月14日

 

近期,诸多政务新媒体紧跟热点事件,借由热点事件、公众人物开展科普和普法,引发舆论的关注,亦获得了较好的传播效果。据统计,#中国消防喊话袁姗姗#、#流浪地球造句大赛#等相关微博话题阅读总量超15亿次,总讨论数超18万条。


政务新媒体+热点事件 “蹭热点式”宣传成“新热点”

近期发生的很多热点事件中都能发现政务新媒体“蹭热点式”的宣传,从@中国消防 “监管仙女寝室”、“喊话袁姗姗”、“回复郑恺”,到《啥是佩奇》“引发”@平安北京 与@中国消防 “互怼”,再到诸多政务新媒体开展“流浪地球造句大赛”,诸多“蹭热点式”宣传获得了网民的“围观”与支持,亦获得了较好的宣传的效果。

1月初,一段“仙女寝室”视频在网上热传,视频中,江西一大学研究生将寝室进行装修,一些灯饰被缝在布帘上,让整个寝室产生了梦幻的效果。5日晚,应急管理部消防救援局官方微博@中国消防 转发该视频,并指出其中私拉电线等行为可能会诱发火灾,存在消防隐患。此后,包括江西省、南昌市多级消防官方微博转发介入,在不到一个半小时的时间里,排除了相关消防安全隐患。

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1月初,短片“啥是佩奇”引爆舆论。18日,自称犯了“职业病”的北京市公安局官方微博@平安北京 借着小猪佩奇的热点,给大家科普了一下“鼓风机”被禁止带上火车,却引来了应急管理部消防救援局官方微博@中国消防 的转发评论。舆论称,“警察蜀黍和消防蜀黍也为佩奇‘互怼’了起来”。

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1月27日,某综艺节目中,演员@袁姗姗 房间的混乱状况引发网友关注,27日下午,应急管理部消防救援局官方微博@中国消防 发文提示称,袁姗姗衣帽间桌子上的卷发棒用完关闭了开关电源,但没有拔下插头,这个温度最高可达160到180摄氏度,有许多忘关电源引发火灾的报道。就怕一时疏忽酿祸,不用时要拔下插头。对此,@袁姗姗 回应表示:感谢提醒,消防知识要牢记,并一定改正。

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2月6日,演员@郑恺 发布微博称“好想放烟花”,当日,应急管理部消防救援局官方微博@中国消防 转发该微博并提及,上海规定了禁止燃放区域和时段,还“科普”了燃放烟花爆竹的宜忌知识。

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2月春节档,《流浪地球》上映后,反复出现的台词“道路千万条,安全第一条;行车不规范,亲人两行泪”令人印象深刻,诸多政务新媒体借由该台词宣传交规,如江苏省苏州市交警支队@苏州交警 、天津市公安交通管理局官方微博@天津交警 等。

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@中国消防 “蹭热点式”宣传效果显著

1月,“监管仙女寝室”、“喊话袁姗姗”,2月“回复郑恺”……@中国消防 借助热点事件,更好地开展了科普或普法宣传,更好地触达民众,宣传效果显著。#中国消防喊话袁姗姗#、#中国消防回复郑恺想放烟花#等相关话题阅读总量超过9亿次,总讨论数超过7万条。

【“蹭热点式”微博宣传效果分析】通过新浪舆情通对@中国消防 近一个月的微博数据进行舆情分析,@中国消防 共发布537条微博,共获得15.3万次转发,平均单条微博获得285次转发;共获得8.9次评论,平均单条微博获得167次评论;共获得33.8万次点赞,平均单条微博收获629次点赞,微博影响力(BII)70.41。

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在“监管仙女寝室”、“喊话袁姗姗”、“回复郑恺”三件事件中,@中国消防 均获得较高的转发数、评论数与点赞数,远高于单条微博的平均值。尤其是“回复郑恺”的相关微博获得44753次赞,是平均值的71.1倍。可见网民对@中国消防 科普、普法等微博内容的认可与支持,“蹭热点式”宣传传播效果十分显著。

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此前,@中国消防 曾多次转发王珞丹、谢霆锋等明星大V的微博,提示其存在用火安全隐患,并获得积极回应。

【“蹭热点式”宣传 成微博热点话题】相关微博话题可见,微博话题#仙女寝室覆灭记#阅读量达3.3亿次,总讨论数5万条;#中国消防喊话袁姗姗#阅读量达3亿次,总讨论数1.6万条;#中国消防回复郑恺想放烟花#阅读量达2.7亿次,总讨论数9022条。可见,@中国消防 “蹭热点”式宣传为网民所“围观”、讨论。

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政务新媒体转发热门台词 流浪地球造句大赛引围观

2月春节档,《流浪地球》上映后,反复出现的台词“道路千万条,安全第一条;行车不规范,亲人两行泪”令人印象深刻,诸多政务新媒体借由该台词进行“蹭热点式”宣传,开展了一场“流浪地球造句大赛”。

1.@电影流浪地球 引发政务新媒体转发热潮

2月9日,电影《流浪地球》官方微博@电影流浪地球 发布微博提醒大家出行安全,而该微博引发了多家政务新媒体的转发。截至2月13日15时,据新浪舆情通舆情监测显示该条微博共收获转发数2174万次(其中有效转发1585次)、评论数603条,点赞数3827个;@平安北京 转发微博并成为关键传播用户。

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经新浪舆情通分析,@电影流浪地球 所发布的微博在传播中共形成10个转发层级,覆盖的微博用户数达8277万人次。第一层转发的核心微博为@平安北京 (带动转发942次)、@天津交警 (带动转发197次)、@北京交警 (带动转发187次);第二层转发的核心微博为@共青团中央 (带动转发621次) 、@平安北京(带动转发99次)。

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通过新浪舆情通分析这条微博的10个引爆点,除了@电影流浪地球 自身转发外,@平安北京 、@共青团中央 、@天津交警 、@北京交警 诸多政务新媒体进行了转发。

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通过舆情分析该条微博转发者影响力排名,亦佐证有诸多政务新媒体进行了转发,除引爆点提及的政务新媒体外,还包括@平安江苏 、@深圳交警 。

 

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2.“蹭热点式”微博宣传效果分析

2月9日,北京市公安局官方微博@平安北京 转发@电影流浪地球 微博,并发言称“地球在流浪,交规不能忘;行车要守法,平安归家来”;2月9日,天津市公安交通管理局官方微博@天津交警 转发@电影流浪地球 微博,并提出“合辙押韵”的新口号,“道路千千万,安全最关键,行车不规范,危险随时见,守法文明行,听劝别捣乱”;2月10日,江苏省苏州市交警支队@苏州交警 发布微博提醒大家行车安全……诸多公安官微借由《流浪地球》台词宣传交规,引发舆论关注。

在2月6日至12日七天数据分析区间,@平安北京 新增微博106条,微博影响力63.54;@天津交警 新增微博239条,微博影响力68.89;@苏州交警 新增微博111条,微博影响力66.18。

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效果分析:转发量对比】在2月6日至12日七天数据分析区间,@平安北京 共获得3290次转发,平均每条微博获得31.0次转发,而微博“地球在流浪,交规不能忘;行车要守法,平安归家来”共获得945次转发,是平均值的30.5倍;@天津交警 共获得3938次转发,平均每条微博获得16.5次转发,而微博“道路千千万,安全最关键,行车不规范,危险随时见,守法文明行,听劝别捣乱”共获得202次转发,是平均值的12.2倍;@苏州交警 共获得1318次转发,平均每条微博获得11.9次转发,而微博“道路千万条,安全第一条;行车不规范,亲人两行泪”共获得662次转发,是平均值的55.6倍。

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效果分析:评论数对比】在2月6日至12日七天数据分析区间,@平安北京 共获得2644次评论,平均每条微博获得24.9次评论,而微博“地球在流浪,交规不能忘;行车要守法,平安归家来”共获得69次评论,是平均值的2.8倍;@天津交警 共获得2326次评论,平均每条微博获得9.7次评论,而微博“道路千千万,安全最关键,行车不规范,危险随时见,守法文明行,听劝别捣乱”共获得20次评论,是平均值的2.1倍;@苏州交警 共获得1423次评论,平均每条微博获得12.8次评论,而微博“道路千万条,安全第一条;行车不规范,亲人两行泪”共获得148次评论,是平均值的11.6倍。

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效果分析:点赞数对比

在2月6日至12日七天数据分析区间,@平安北京 共获得8928次点赞,平均每条微博获得84.2次点赞,而微博“地球在流浪,交规不能忘;行车要守法,平安归家来”共获得643次点赞,是平均值的7.6倍;@天津交警 共获得6567次点赞,平均每条微博获得27.5次点赞,而微博“道路千千万,安全最关键,行车不规范,危险随时见,守法文明行,听劝别捣乱”共获得29次点赞,是平均值的1.1倍;@苏州交警 共获得2446次点赞,平均每条微博获得22.0次点赞,而微博“道路千万条,安全第一条;行车不规范,亲人两行泪”共获得624次点赞,是平均值的28.4倍。

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由上述数据可见,各个政务新媒体“蹭热点式”宣传的微博下转发、评论、点赞数相较自身其他微博,各项数据均有所增加,更有部分数据呈大幅度增加的情况。而这些数据的增加,一方面说明公众对微博内容的认同与关注,另一方面也说明了“蹭热点式”宣传传播效果十分显著。

媒体助推 政务新媒体造句大赛“火热开赛”】基于部分政务新媒体开展“蹭热点式”宣传,引发了主流媒体的关注,而主流媒体的评论报道,更助推了相关微博的舆论传播,引起了一场轰轰烈烈的“造句大赛”,如共青团中央官方微博@共青团中央 发布微博称,“道路千万条,学习第一条。作业写不完,开学两行泪”。

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相关微博话题可见,微博话题#流浪地球交通安全提示进入现实#阅读量达1.3亿次,总讨论数1.3万条;#流浪地球造句大赛#阅读量达4.8亿次,总讨论数10.1万条。

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“蹭热点式”宣传 获得舆论称赞

2018年12月,国务院办公厅印发了《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》,点出了一些政务媒体账号仍存在“僵尸”“睡眠”等现象,并要求政务新媒体,要推进政务公开,强化解读回应,要注重运用生动活泼、通俗易懂的语言以及图表图解等公众喜闻乐见形式提升解读效果,积极回应热点舆情。

可见,国务院对政务新媒体的重视与要求,而近期出现了政务新媒体“蹭热点式”宣传,获得了舆论的称赞,从@中国消防 “追星”式科普,再到各地公安官微“蹭热点宣传交规”,背后反映的是有关部门普法宣传观念的迭代和方式的灵活化。微博大V@姗瑚莹 针对@中国消防 喊话袁姗姗评论称,“提醒的好”;中央人民广播电台 穆胜超@iLove新鲜假日996 针对公安官微蹭“流浪地球”热度宣传交规评论称,“这一波热度互动玩得不错”。

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“蹭热点式”宣传 有助建立“有温度”的政务新媒体

跟随热点,用“活泼俏皮”、更加贴近生活和群众的形式发声,更吸引公众的注意,也更易获得公众的认可。由本文的数据分析亦可说明,政务官微与“热点事件”之间的良性互动,可以吸引大批网友的关注和转发,能够起到良好的科普宣传的效果。网民的认可与支持,正说明“蹭热点式”宣传是政务新媒体宣传、科普的有力方式,也是提升政府形象和公信力的有效“发声”形式,有助于政府部门建立“有温度”、“有活力”、与网民良性互动政府官微。

1.贴近民众 易获认可与支持

近期发生的政务新媒体“蹭热点式”宣传,获得了公众的认可,收获了良好的反馈。正如中共中央党校高级经济师郭全中的评论称,“这种操作方式,对于政务新媒体来说具有很好的示范效应。政务新媒体给人的印象太严肃,有时候冷冰冰让人感觉拒人千里之外,而新媒体一定要有温度,要以老百姓喜闻乐见的方式去传播,而这次蹭热度无疑让老百姓觉得亲切、好玩、友好,效果也会更好”。新京报发布评论称,“紧跟网络热点,吸引民众注意,及时给出中肯、有效的消防隐患信息,并与当地消防机关配合,消除消防隐患,警醒并提高民众的消防安全意识——作为应急管理部消防救援局的官方微博,@中国消防 给政务微博运营如何与网友互动,提供了一个可供参考的样本”。

2.宣传成本低 传播效果佳

“蹭热点式”宣传归根结底在于“宣传”,由本文的数据分析可见,政务官微与“热点事件”之间的良性互动,吸引了大批网友的关注和转发,无形中起到了良好的科普宣传的效果。以@中国消防 喊话袁姗姗为例,新京报就给出如下评论“当高冷严肃的官微碰上粗枝大叶的明星,再加上‘看热闹不怕事大’的吃瓜群众的强势围观——三者之间碰撞出的火花,迅速把#中国消防喊话袁姗姗#拱上微博热搜。‘借助综艺科普(消防)知识挺好的’”。

值得注意的是,“蹭热点式”宣传的成本极低。政府部门的普法宣传也在一定程度上需要进行经济市场的“成本效益分析”,即力图用最小的成本获取最大的收益。而“蹭热点式”宣传让公众认可支持的同时降低了普法宣传的成本,可谓是“低成本、高收益”的典范。

3.树立公信力 加强政民互动

中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员刘瑞生曾表示:“在网络新媒体崛兴后,一个全新的媒介化社会正在生成,政治、经济、文化、社会的发展日益呈现出‘媒介化’的态势。如今政府、政务与新媒体的结合越来越紧密”。那么,如何加强政务新媒体与网民的互动,树立政务新媒体的形象与公信力,促进政务新媒体的创新发展,是所有政务新媒体所要思考之处。而“蹭热点式”宣传,为探索政务新媒体的发展提供了一条创意之路。

以@中国消防 喊话袁姗姗为例,新京报对此评论称,“对于日常习惯‘泼冷水’的@中国消防,网友多持肯定的态度,亲切称之为‘阿消’。而@中国消防之所以‘可能会迟到,但是从来不会缺席’,也归功于与网友的日常互动,网友在发现生活中的消防隐患后,主动在微博上向其爆料。@中国消防 循迹而至,点出消防隐患”。可见,@中国消防 已经与公众形成一定的良性互动,而@苏州交警 、@平安北京 等政务新媒体也尝到了“蹭热点式”宣传的甜头,正如新京报评论称,“接得住梗,立得了人设,上得了热搜,这样一条靠‘与网友互动’蹚出的网红路,值得很多官微走一遭”。


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